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As maiores cadeias hoteleiras já estão a fugir das agências online

Marriott, Hilton e Intercontinental estão a recorrer a campanhas publicitárias para desviar clientes dos sites de reservas para os sites próprios.

Por Erika Nunes

Os turistas habituaram-se a pesquisar os melhores preços de hotel em agências de viagens online (vulgarmente designadas de OTA, a sigla de Online Travel Agency), mas algumas das maiores cadeias hoteleiras mundiais querem acabar com as comissões entre 10% a 30% cobradas por sites como o Expedia, o Priceline ou o Booking. Marriott, Hilton e Intercontinental criaram campanhas publicitárias como a “Stop Clicking Around”, que é como quem diz “pare de clicar por aí”, prometendo melhores preços nos respectivos sites.

As OTA foram responsáveis, no ano passado, por 99 mil milhões de dólares (88 mil milhões de euros) em reservas hoteleiras em todo o mundo no ano passado, segundo a consultora Phocuswright. Só nos Estados Unidos da América, as comissões pagas pelos hotéis às OTA custaram algo como 4,5 mil milhões de dólares (cerca de 4 mil milhões de euros), de acordo com a consultora Kalibri Labs, citada pela imprensa.

Até ao momento, os hotéis precisaram das OTA para chegar aos consumidores mais jovens, entre os 18 e os 34 anos, que preferem reservar quartos através daquele tipo de sites. Já os mais velhos preferem reservar através dos sites dos hotéis e são mais sensíveis a campanhas de lealdade das marcas. Em contrapartida, as reservas em hotelaria são também a maior fonte de receitas das OTA.

No ano passado, pela primeira vez, o valor das reservas hoteleiras realizadas através de OTA ultrapassaram o valor das reservas efectuadas directamente nos hotéis, o que está directamente relacionado com o orçamento que disponibilizam para marketing e vendas. Só o Expedia e o Priceline gastaram, no ano passado, mais de 8,5 mil milhões de dólares (7,6 mil milhões de euros – o equivalente ao orçamento de toda a indústria hoteleira do mundo, segundo estimativa da Phocuswright. “Foram sempre um espinho do nosso lado”, disse Mark Ricketts, presidente e CEO da McNeill Hotel Co, dona de uma dúzia de hotéis afiliados das cadeias Hilton e Marriott.

“De borla é melhor.Todos gostariam que as pessoas fossem ter diretamente aos seus negócios”, disse Glenn Fogel, CEO do grupo Priceline. “Mas não é assim que o Mundo funciona”, completou. O CEO do Expedia, Dara Khosrowshahi, aponta que os motores de busca “conseguem o melhor hotel para o cliente, ao passo que as cadeias só querem que os clientes vão para o hotel deles”. Os grupos hoteleiros responderam, este ano, com as suas próprias campanhas de lealdade para viajantes frequentes, oferecendo benefícios específicos a quem reservar directamente com o hotel.

No início deste ano, a Hilton passou a permitir que os seus pontos fossem trocados por compras na Amazon e a Choice Hotels (dona das cadeias Comfort Inn e Quality Inn) permite aos clientes trocar pontos por cartões presente da Starbucks ou por descontos de combustível. As marcas oferecem ainda serviços como wi-fi grátis ou a possibilidade de escolha de quarto aos clientes que reservarem directamente.

“A maior dúvida é se os novos clientes frequentes regressam de facto”, confessou Kerry Ranson, chief development officer dos Hotéis HP. “Será que vão tornar-se clientes realmente activos ou aparecem uma vez e acabou, vieram só pela tarifa mais baixa? Isso ainda está por saber”, rematou.

Dinheiro Vivo 

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